テレビは”当たりクリエイティブ”を作れないと空振りの1年になってしまう
新商品や新素材の企画出しや選定では、ordrがお役に立てることは分かり、大変うれしいです。でも、実際に制作段階となると、なかなか代理店さん無しでは厳しいのではないでしょうか。
小野里：代理店さんのビジネスは制作とメディアがセットで、制作はマージンが薄いんです。だから、代理店さんも無理に制作を死守したいというわけではないんです。
PTP：なるほど。でも、考査についてはどうですか？
小野里：考査については、今回、ordrがあったので十二分に役に立ちました。代理店を通す場合は局とのやり取りをしてもらうんですが、今回、制作会社と直で素材を作ったので、制作会社に細かい考査のノウハウはありません。でも、ordrを活用することで解決しました。
私自身、薬機法とか特商法とか景表法など全部頭に入っていても、どうしても局独自で考査基準があるじゃないですか。それをどの水準でOKが出るかというのは、それは、制作会社には知見がないので、他社の似た商材の素材をordrで全部見て、この表現をこの局で言っているからこれは大丈夫だろうと把握していきました。
考査に関しては、ordrの5秒おきのサムネイル画像が、どのようにお役に立てるのか私たちもお客様のご意見を聞いて試行錯誤しています。現場で制作をされている方の視点から見て、今、おっしゃった局独自の考査基準の細かい違いをどのように推し量って活用できる可能性があるのか教えていただけると大変参考になります。
小野里：例えば、「冷え」に効く商材があったとします。冷えが気になる人が、あるシーンで”くつ下を履く”素振りというのが、局独自の考査基準の境界になっていたりするという話です。
PTP：え？”くつ下を履く”のがいけないんですか？あくまで例ですよね。
小野里：はい。例えば、ordrを見ていると「冬はいつも靴下は二枚重ねです」という表現が通る局と通らない局があったりすると、それがわかります。ポカポカするという温感を得られるという効能を暗示しているので薬機に引っかかるだろうという局もあれば、まぁ、ただ寒くて今までは靴下を二枚重ねで履いていました、というくらいならOKだという局もあるということになります。
PTP：なるほど。わかりやすいです。そういう細かい違いを局別にサムネイル画像で見ていくんですね。やはり、問題意識を持って知見がある人が見ると違うんですね。大変、参考になります。面白いので、もう1つくらい例を教えてください。
小野里：NGワードかどうかみたいな判断では、結構たくさん面白いのを見つけましたよ。例えば、「大病」の表現の違いが局によってあります。「癌」という病名を出すか出さないかという話で、「過去に大病を患った人が、これを飲んで元気になりました」というのは、もちろんNGなんですが、「過去に大病を患った人が、元気になって、今これを飲んで元気を保っています」というのは、局によって大丈夫だったりします。病名を出しても考査を通っていることがわかりました。
PTP：局によって、かなり違いがあることがわかるんですね。そういう部分を研究して、表現を工夫していらっしゃるということですね。
小野里：はい。そのため、1素材で3～4パターンは作ります。もっと作る場合もあります。他社がもっと考え抜いた細かい表現の対応をしている局に全局で通る最大公約数のような素材を作っても勝てないですよね。
PTP：この局は、過去にこういう商材でここまで言っている素材を放送している、ということまでordrで分かりますから、制作がしやすくなりますね。
小野里：まさにそうです。局と直接交渉をやるのは、代理店さんなので代理店さんから「この表現はキツくないですか？」と言われても、「いや他社で通ってるから」と、他社の過去のファクトをもとに交渉できます。また、代理店さんにも気弱な人がいて、ファクトチェックしたわけでもないのに、印象だけでそれはNGワードだからダメなんじゃないかと言われたら、いや、「過去に他社の実績があります」と自信を持って言えますね。
PTP：あー、すごく分かります。いわゆる「忖度」や「自粛」というやつですね。いろいろな業界で似たような例があると思います。誰も、そんなこと言っていなかったり、試してもいないのに、尻込みしたり、自粛するということが、日本ではめちゃくちゃ多いですよね。そもそもルールとして明文化されていないことも多いのに。そういう場合でも、実際、勇気を持ってやってみると通ることが多く、それをやった人が先駆者になる。
小野里：そう。そういう場合には、めちゃくちゃordrは有効だと思います。「事実」がわかるわけですから。私もordrを見る前は「癌」って病名を出したら、それだけでNGと思っていました。でも、実際に他社の事例で本当に愛用者の方が癌サバイバーで復活された人という例が放送されていました。
PTP：いや、本当にクリエイティブの制作に関して自社でノウハウを溜められていることが分かりました。そこにordrがお役に立ててうれしく思います。
小野里：テレビはクリエイティブ次第なので、”当たりクリエイティブ”を作れないと空振りの1年になってしまうんですよ。しかし、それを狙って作りにいくのが、なかなか難しいんです。
PTP：その時に代理店さんだけじゃなくて、自社で市場のデータを持って判断ができ、さらに細かい局別の考査基準まで知っておくことが重要だと。
小野里：代理店さんによっぽど知見があれば別ですけど。
PTP：今までは全国の全クライアントの素材をチェックしようがなかったから代理店さんに知見が集まっていただけです。でも、今は通販会社自身がチェックできるわけですから、こっちの方が知見がたまるに決まっていますよね。ましてや、代理店さんが制作に拘らないのであれば、積極的に制作会社と直でやっていった方が自社にノウハウは溜まりますよね。
小野里：一方で、うちで頑張って「勝ちクリエイティブ」作っても、他社がそれを見ることができてしまう。そうなると、ordrを使ってないとめちゃくちゃ不利になってしまいますよね。研究しつくされちゃうんで。
PTP：今、制作系のユーザー様のために考えているんですが、「勝ちクリエイティブ」がわかる機能を作ろうと思っています。詳細はまだ言えないんですが、われわれは、技術の会社で、言わば、鬼に対して金棒を供給する会社ですので、要望があれば、「武器」をどんどん開発します。「データ」は最大の武器ですし、今までの不透明な市場での競争ではなく、データという武器を使ってどういう競争をしていくかという時代になっているということだと思います。
話は変わりますが、今後のordrに期待することやご要望をお聞かせください。例えば、サムネイル画像ではなく、もっと詳しく、やはり映像で見たいという要望はありませんか。
小野里：今のところ、全然問題ないですね。全部の映像は必要ないと思います。ただ、例えば、ピンポイントでCTAの部分だけ詳しく見たいとか思うことはあります。
PTP：特定の部分だけ映像ということですか？
小野里：はい。例えば、CTAの部分ではいろいろテクニックがあって、今の流行りだとオファーは社員が出てきてするんですよ。あと、この価格は放送終了後30分以内というのを入れるとか。行動心理学では「お得です」より「損します」の方がインパクトが強いんです。そういうメソッドがいろいろ入って来る重要箇所ではあります。なので、どういう言い方をしているのか、テロップだけなのかナレでも入れているのか、「定期」と何回言っているのか等、詳しく見たいですね。それから、120秒（CM）もordrで見たいですね。
PTP：わかりました。いろいろヒントをいただいたので、今後アップデートする機能でご要望にお応えしていきます。120秒に関しては、ご要望も多いので、まさに開発中です。もう少しお待ちください。
小野里：あともう1つだけいいですか。商品名や社名だけじゃなく、ある成分や効能でキーワード検索ができるといいですね。ある配合成分がレッドオーシャンなのかブルーオーシャンなのか調べられます。成分も全部は番組中で言わないので難しいんですが、イチ押しの成分くらいは言うと思うので、それがキーワード検索できるとすごく役に立ちますね。
PTP：なるほど。なかなかハードルは高そうですが、いろいろやり方は考えられるので、お役に立てるレベルのものが出来るか研究してみます。
小野里：あと、効率の分析ができる機能が最近、出来たと思いますが、各社、独自のフォーマットでexcelを作り込んでいると思うんですよ。なので、どういうフォーマットであっても取り込めるようにしてほしいです。
PTP：はい。そのようになります。最初は、1パターンでスタートしていますが、お客さんが増えていくと共に、そのお客さんのフォーマットに合わせて、どんなフォーマットでも取り込めるようにしていきます。ご安心ください。
本日はお時間をいただき、ありがとうございました。
