ordrは全国の番組の出稿本数がリアルタイムにわかる。他社の出稿量の推移を見ることで、マーケットリサーチができる

一番気に入ったところは、「情報が早く正確に手に入るところ」

インタビューを始める前に、ひとつ教えていただきたいことがあります。われわれは、約1年前に「ordr」を始めて、会社名や商品名のデータを整理し始めた時に、貴社の番組では、「イング」と「長寿乃里」と2つの社名が出てきます。これは、データベースを作っている当社にとっては悩みの種で、併記すべきなのか、どちらかで統一すべきなのかとか、ずっとお聞きしたかったんです。

中島：よくお問合せ頂きます。＜長寿の里＞という1つの屋号を2社で運用・運営しております。鹿児島の株式会社イング（弊社）と、神奈川にあります株式会社長寿乃里の2社です。イングはもともと家具屋をやっており、2000年に「こんにゃく黒芋ビフィズス菌プラス」というサプリメントで通販事業を始めました。その後、化粧品事業を行う際に長寿乃里さんが創立し、2社で東西でエリア分けする形で共同運営をすることになったんです。

PTP：なるほど。そういうことだったんですね。通販企業でもあまりない形ですよね。それでは、インタビューを始めさせていただきます。

内販事業部 課長 中島さま

まず、最初に中島さんの普段の業務内容を教えてください。

中島：内販事業部に所属しています。テレビだけでなく、DMツールや新聞も含めた販促事業全体の責任者をしています。

PTP：クリエイティブの制作も中島さんが担当されているんですか？

中島：はい。制作会社・代理店さんも交えながら制作業務・管理を行ってます。媒体・制作の両方を見ているんですが、社長がアイデアマンで、クリエイティブの制作は社長の意見もかなり反映させてもらってます。

今回、ordrを導入されたきっかけや経緯を教えてください。

中島：御社からカンファレンスのご案内をいただいてordrを知りました。普段から、放映枠を決めるときの決定打みたいなものがないなと思っていたので、面白そうだと思い、参加しました。そのあと、トライアルで使わせてもらい、すごく気に入りました。ちょうどスキンケア・石鹼商材の調査をしたいと思っていて、他社の訴求とかってどんなのかなとか、出稿状況はどうなのか等の情報を全て一瞬で調べることができて、一目ぼれをしてしまいましたね(笑)。

PTP：他社の訴求や市場のリサーチをordrを使ってやったということですか。できれば、詳しく教えてください。

中島：はい。この部分は、たっぷりと語らせていただきます(笑)。今回、あのシステム（ordr）で一番気に入ったところは、「情報が早く正確に手に入るところ」なんです。どういうことかと言うと、テレビ（通販）をやっていて、一番困るのは、「正確な情報がすぐに入ってこない」ということです。例えば、『こういう商品が売れてます』とか「ここの会社さんの商品、今伸びてます」などの情報や資料など頂きますが、本当に「売れてる」と分かるのかと言えば、それは単純に出稿が増えてるから。代理店を7、8社くらい使っていたこともあるんですが、それぞれ取り扱っているクライアントの出稿が増えた商品を挙げて、例えば、「最近、青汁が売れてますよ」といったことを情報として開示するわけです。でも、それはすでに半年から1年くらい遅くて、こちらで出稿情報を調べようと思って、大手代理店さんに依頼しても、長尺については分からずじまいになります。

PTP：そうですね。短尺（15秒や30秒のCM）は、業界として公式に統計を取っているので、関東、関西、中京地区の3エリア限定ですが、代理店さんに聞けばわかりますよね。でも、29分番組などの長尺は、統計がありませんでした。だから、弊社で作ったんです。

中島：そう、それで他社の出稿量が多いという話が社長や役員の耳に入り、『じゃあやってみよう』となるんですが、実際は安い価格設定で販売していて、500円とかで出稿だけ増えて半年したらなくなったみたいな企業も星の数ほど見ていて。

PTP：星の数も！！

中島：そういう時に、どうやったら正確な情報が手に入るかと考えた挙句、たどり着いたのが、通販新聞しかなかったんです。年に1度の通販新聞の企業ランキングをexcelに落として、毎年データを取って趨勢を見ることで、この会社が伸びてる、などと見てました。カゴメのジュースが出たときも、1年経ったら売上が本当に40億伸びていて、それによって良し悪しを測っていました。

PTP：でも、通販新聞のランキングも毎月ではないですよね。

中島：そうですね。通販新聞ですらデータは半年前から1年の集計データだし、ここ最近は、ランキングを細かく出さなくなりました。以前は、もっと細かく健康食品やコスメなどランキングがそれぞれあったんですが、今はいっしょくたになってます。それでも、しょうがないなぁと思っていたところに、ordrに出会ったわけですよ。ordrは全国の番組の出稿本数がリアルタイム^※1にわかるというのが、一番の決め手。

PTP：なるほど。他社の出稿量の推移を見ることで、マーケットリサーチをしている、ということですか。なるほどー。

市場分析のニーズにぴったり。参入余地があるのかを商品開発の視点で見ている

中島：その通りです。「枠」というよりも、私にとっては市場分析のニーズにぴったりでしたね。だから、導入理由は市場のリサーチが1番目で、2番目としては、素材の映像がコマ送りで見られるということですよね。5秒ごとの画像でほとんどわかります。見たいのは、やっぱりどういう商品が売れているのかと、もう1つは、番組構成としてスタジオなのかどうかとか、CTAでどういう売り方をしているのか、とか、そういう売り方の分析が相当進みます。

ありがとうございます。では、実際に導入後、お使いいただいて、どういう効果が出ているか具体的に教えていただけますか？

中島：他社からの情報を見たうえでしっかりと、ぶれずにバイイングができるようになったということですね。私の見方としては、化粧品とか健康食品とかのカテゴリの中で、市場調査をしたり、「その他」という、どこにも属さないカテゴリの中の商品の趨勢を見ます。例えば、睡眠系の出稿状況を見て、そこに参入余地があるのかを商品開発の視点で見ています。誤解を与えるような情報に惑わされず、弊社のトップが迷わなくなったのが一番。とにかく仕事がスムーズになりました。もちろん、コンテンツの制作に関しても精度が上がったと思います。

PTP：「迷わなくなった」というのは、具体的にどういうことでしょうか。

中島：具体的に言うと、ordrで市場を分析すると、健康食品全体の3割が滋養強壮、4割が膝関節、ダイエットとかその他のカテゴリが15%くらいになっているんですが、私の何となくの感覚だと、滋養強壮よりもダイエットが多いと思っていたら、実は滋養強壮のほうが多かった。これは、つまり年齢層が上がったということじゃないですか。弊社は、メインで展開しているのが、黒にんにく卵黄系で初動の効率がよかったんですが、まず、その判断は間違っていない。あと、商品開発するんだったら健康食品でみると、青汁が伸びてる、膝関節も伸びてるからやりたいですよね、ダイエットは止めておいた方がいいといった話を最近、社内でしていました。いかにトレンドを間違いなく、いち早くとらえるかが大事ですから。

PTP：黒にんにく卵黄系の判断が間違ってなかった、というのは、滋養強壮の市場が大きいということですか。

中島：そうです。4年くらい前から、健康食品で新規を取ろうと、青汁系やにんにく、プラセンタなどいろいろ試してみました。その時に、黒にんにく卵黄が一番良かったんです。そこから、ずっと黒にんにく卵黄を頑張って立ち上げたんですが、感覚的に「黒にんにく、良し。」となっていました。今回、ordrを見たら、健康食品市場全体を滋養強壮が席巻している状態でした。だから、われわれの感覚は間違ってなかったと思いました。

他にも、例を挙げると、それまではグルコサミンはもう市場縮小なのかなと思っていたんですが、コロナがある程度落ち着いた今、外に出る人が増えて、もしかしたらと思って、ordrで出稿量を確認したら、ほとんど健食の半分近くがグルコサミン系になっていて、やっぱり、伸びてるんだ、と。そういう感じです。

PTP：まさに、仮説検証というか、「こうかな？」と日常気づいた時に、すぐに調べられる。しかも、市場全体の数字で検証できるから迷わない。単純に言えば、そういうことですよね。

中島：どの商品に力を入れたらよいのかが、すごく明確に、確度高く判断できる、そういうことだと思います。